私たちが運営する店内メディア「ショピモ」は、おかげさまでこれまでに多くの小売店舗で導入いただいていますが、そうしたお付き合いの中から生まれた新サービスが「生活者パネル事業」です。
このたびスタートしたばかりの当サービスについて、その担当者であるデータ事業部・吉田が一問一答で徹底解説！ 「生活者パネル事業」とはどういうものなのか？ 導入いただくことで小売店舗やお客様、メーカー様にはどんなメリットがあるのか？ などなど、じっくり説明いたします。

吉田哲司（よしだ・てつじ）／株式会社マーケティング・グラビティ　データ事業部　部長補佐
外資系マーケティングリサーチ会社でのパネル調査から、消費財小売企業でのマーケティング実務を経て、2018年にマーケティング・グラビティに入社。現在、POSデータ分析や新たなパネル調査開発に取り組む。

Q　「生活者パネル事業」とは、どんなサービスなのですか？

私たちが始めた「生活者パネル事業」は一言でいうと、生活者の多面的な情報をシングルソースで繋ぎ、購買データと定性データを元に企業のマーケティング活動を支援する事業です。
具体的には、スーパーマーケットやドラッグストアなどで店舗を核とするコミュニティを立ち上げ、そのお店を普段からよく利用している生活者＝ファンに参加していただくことで、単にお買い物をするだけの関係から一歩進んだ密接なつながりを築いていく。そして、コミュニティ内で生まれたご意見を店舗やメーカーへフィードバックして、商品・サービス改善へ役立てていく、そんな有機的なサイクルを構築することによって、企業のマーケティング活動を支援していくことを目的としています。

ちなみに蛇足ですが、「パネル」というのは建築用のパネル板や、タブレットの液晶パネルのことではなくて（笑）、マーケットリサーチの分野では「ある目的のため固定化された調査対象者のグループ」のことを指します。例えば全国の消費動向を把握するために集められたグループや、オンラインの行動履歴を把握するために集められたグループなどを「パネル」と呼んでいます。

Q　コミュニティでは、どのようなことをやるのでしょうか？

まずこちらから、お店をよく利用されている優良顧客の方々へ「コミュニティに参加しませんか？」というお声がけをします。想定しているコミュニティの人数の目安としては、おおよそ1店舗あたり100名くらいでしょうか。
こうして集まっていただいた方には、アンケートやインタビューなど各種調査にご協力いただくほか、例えば食品を生産する農家や工場などの見学会や料理教室、座談会などへの参加を通して、継続的に店舗とコミュニケーションできる機会を設ける予定です。また、年1回程度はコミュニティメンバーの方々を一堂に集めて、感謝の想いをお伝えするようなイベントも企画していきたいと思っています。

Q　「生活者パネル事業」をやることで、小売店舗やメーカーにはどのようなメリットがあるのでしょうか？

コミュニティの運営を通して、小売企業・店舗は自分たちのお店を支持してくれている優良顧客についてより深く理解できますので、それをもとにメーカーとも協業しながら、新しい商品やサービス＝新たな需要を創造することが可能になります。
顧客と従業員、さらには顧客同士で対話する場を設けたり、顧客自身がさまざまなお店の活動に参画できる機会をつくったりしながら、いわゆる「お客様」ではなく、お店を共に作っていく「当事者」としての意識が醸成され、リアルで良質な利用者の声が商品開発やサービス改善に生かされていくのが目指す姿。
さらに利用者が商品やサービスを学び、体験し、共創するなかで、自らが「発信者（インフルエンサー）」となり、他のお客様へファンの裾野を拡げていく効果も期待できます。

なお、アンケート調査やイベント企画をはじめ、専任アナリストによるレポーティング、得られた知見の共有機会など、本サービスの運用実務はすべて当社が担当します。ご提供するレポートは定性的なアプローチに加えて、ID-POSデータなどの定量データも掛け合わせながら、より確かな実態把握にお役立ていただける内容になる予定です。
こうしたレポートで気づきを得るところからファン化まで、全てのステップを小売様・メーカー様と協業しながら一気通貫で取り組んでいく、そこが本サービスの特長と言えるでしょう。

Q　コミュニティに参加する生活者には、どんなメリットがあるのですか？

コミュニティ活動を通して、店舗や商品に対する理解や愛着度が増していくことで、例えばお店へ来るのがより楽しくなったり、参加者同士のお付き合いが生まれたり、さらに店舗運営に関わる当事者として、ちょっとした特別感や達成感を得られたりするのもメリットかもしれません。また、参加者へはご協力に応じて、店舗で利用できるポイントなどの進呈も考えています。

Q　なぜマーケティング・グラビティでこの事業をやることになったのですか？

当事業の責任者である米田は、前職のコープさっぽろでマーケティングを担当していた際に、今回の「生活者パネル事業」と同様の施策を実施して成果を上げた経験があります。その知見を生かしながら、当社が現在ショピモ事業などで提供しているデータ分析スキルの強みを掛け合わせて生まれたのが本事業です。

従来のマーケティングフレームである「4P」や「4C」の考え方は現在、歪みが生じてきていると痛感しています。小売業もまた既存の現場作業に追われ、お客様の立場で売場を考える機会が創りづらくなっているのが課題ではないでしょうか。
一方で、デジタルの進化に伴い、お客様との接点は以前より築きやすくなりました。この「生活者パネル事業」を通じて店舗とお客様との関係を改めて再構築して、お客様と一緒に商品やサービスの在り方を考えることで、より喜ばれる商品やサービスを生み出すお手伝いができたらと考えています。

Q　これまでの実施例や成功例があれば教えてください。

本事業はようやくスタートしたばかりですが、おかげさまで引き合いもいくつかいただいておりまして、既に1社で導入が決定しています。まずはそちらで効果を実感いただいて成功例とできるよう、全力で支援していきたいと思っています。
具体的な活動内容や進捗状況はこちらのブログでも随時ご報告していければと思っていますので、ぜひご期待ください！

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